第三波咖啡浪潮：颠覆星巴克和中国式尴尬

来源：财经天下周刊

作者： 叶丽丽

有人决定寻求变化——与其苦等精品咖啡文化的普及和成熟，不如想办法打破精品咖啡生意冷清的怪圈，寻找它在中国的规模化之路。

2017年12月6日上午7点，星巴克董事会执行主席霍华德·舒尔茨打开了星巴克臻选上海烘焙工坊的大门，他看到人头攒动的长队，正等待进入这个“咖啡奇幻乐园”。

现在，一个多月过去了，这家打着“全沉浸式咖啡体验”的星巴克臻选咖啡店依旧门庭若市。星巴克咖啡师们会用Clover真空过滤、冷萃冰滴、精准自控手冲、黑鹰等8种咖啡冲煮方式，为客人制作咖啡。

这家星巴克最高配置臻选店，被很多人认为走的就是精品咖啡的路子——美国精品咖啡协会(Specialty Coffee Association of America)将杯测分数在80分以上的咖啡豆制作出来的咖啡认定为精品咖啡。

精品咖啡这一概念演变至今，可简单描述为：精品咖啡像红酒一样，要追求咖啡豆的产地、品种、庄园。同时讲究烘焙方式，以便让最终制作出来的咖啡，能还原咖啡豆的风味和口感。

在生意场上，精品咖啡成了第三波咖啡浪潮的主角。

咖啡发展至今，有三次浪潮。第一次是二战前后，速溶咖啡被大力推广。第二波是1966年左右，现磨现泡理念开始流行，星巴克成为了这波浪潮的得利者。它通过开设连锁咖啡馆，用工业化的方式流水线生产现泡咖啡。

而第三波咖啡浪潮的特点是：严格要求咖啡烘焙和冲泡，对咖啡师严格培训。在很多报道里，它被描述成“抗衡星巴克第二波咖啡浪潮”的存在。事实上，在美国，很多精品咖啡店也确实把店开在星巴克常规店旁，靠咖啡品质和星巴克抢生意。

不过星巴克也没打算放弃第三波咖啡浪潮带来的机会。

咖啡届传奇，霍华德·舒尔茨曾经带领星巴克在全球开了超过2.5万家门店，现在他将注意力转移到了星巴克的高端业务——星巴克臻选品牌。

在中国，星巴克臻选咖啡门店，从2014年的7家，到现在超过120家，除了一线城市，还开在了沈阳、大连等二线城市。

不过，和海外精品咖啡市场的热闹不同，精品咖啡在中国仍处于尴尬状态。

即使在上海，这个被认为“洋气”的城市，也缺乏精品咖啡文化。星巴克臻选上海烘焙坊生意火爆，但很多消费者抱着体验环境和到此一游的心态，并不在乎咖啡品质。同时臻选咖啡门店的咖啡定价高于星巴克常规门店，是否能长久吸引客源还未可知。

此外，同时 38 38674 38 14939 0 0 2117 0 0:00:18 0:00:07 0:00:11 3238 38 38674 38 14939 0 0 1840 0 0:00:21 0:00:08 0:00:13 3504入这一市场的，还有一大批单打独斗的精品咖啡创业者。他们看到了精品咖啡在美国、日本的发展潜力后回国开店。也同样要面临中国缺乏咖啡文化、精品咖啡概念不普及等问题。

在中国现有的咖啡文化语境下，这些精品咖啡馆多以小而美的形式存在。有人走出了小众圈子，不再拘泥“精品”二字，也有人执著的以自己的方式培育精品咖啡市场，和同一条街上的咖啡连锁巨头竞争。

在摸索精品咖啡生存之路上，他们都在对第三波咖啡浪潮进行着中国式改良。

曲高和寡

沿着上海武康路向前，梧桐树越高大的地方租金就越贵。这里是上海咖啡馆最为聚集的区域之一。

在这里的精品咖啡店，咖啡师会问你喜欢什么口感的咖啡，对水分比是否有要求。菜单上还会标出咖啡豆是水洗还是日晒。

不少人会被这种“高级”但陌生的服务吓到，体验一次后就不会再来。长此以往，坚持此类服务的精品咖啡店就会成为服务少数爱好者的小众店铺，比如咖啡店鲁马滋。鲁马滋的第一家店于2011年开张，定位于手冲精品咖啡。

2011年前后，中国咖啡市场迅速发展。数据显示，2011年中国咖啡市场年增长率达到19.6%，是2005年以来的最高峰，此后逐年降低。那时还是速溶咖啡和星巴克的天下。2011年前后，全国涌现了大量的咖啡馆，其中也包括一些精品咖啡馆。这些精品咖啡店的创业者大多来自海外。

上海姑娘家铭和她的日本丈夫中山，在开鲁马滋的时候，面对的就是这样一个快速增长的咖啡市场。他们看到了精品咖啡在美国和日本的发展，认为它在中国也具备一定的市场潜力。

相较于中国，日本的咖啡文化较成熟。2006年，日本成为继美国和德国后全球第三大咖啡进口国。中山记得，在七十年代，日本人开始追求精品咖啡，也涌现出不少精品咖啡店，生意都不错。

他认为2011年前后，也是中国经济腾飞，咖啡需求量激增的阶段，看上去和日本咖啡发展轨迹有些像。在鲁马滋，中山坚持精细操作来制作咖啡，这让鲁马滋拥有了自己的客户。

不过中国精品咖啡市场的整体生意还是偏冷清，这让中山意识到中国和日本咖啡环境的不同。“中国不像日本一样有成熟的咖啡文化，这导致中国从速溶咖啡到星巴克，好像上升了一个层级，从商业咖啡到精品咖啡，又是一个层级。但两个层级都需要时间跨越。”

不少精品咖啡馆和鲁马滋一样，做来做去始终都是小部分的熟客生意。

比如歌手李健推荐过的卢田家咖啡馆，它隐藏在一条上海弄堂里，创始人同样来自日本。这家店号称只招待真正懂咖啡的人。同时由于需要提前预约，进一步减少了客人。它的收入在很长一段时间里无法覆盖成本。

事实上，和二、三十元一杯的普通咖啡不同，大多数精品咖啡单杯的价格在60元左右。加上国内精品咖啡文化未成气候，买的人少，为了覆盖成本，有些店会将咖啡卖得更贵，导致进一步减少客人，形成恶性循环。

曲高和寡，是国内精品咖啡市场很长时间内不得不面临的状态。直到这个行业中，有人决定寻求变化——与其慢慢等待精品咖啡文化在国内的普及，不如想办法打破精品咖啡生意冷清的怪圈，寻找其在中国的规模化之路。

打破常规

上午十点，上海南京西路的芮欧百货刚开门，位于五楼的精品咖啡馆Seesaw就迎来了它的第一批客人。

在这里，做一杯咖啡的时间不超过五分钟。据创始人宗心旷介绍，这家店每天平均要卖出四百到八百杯咖啡，而该品牌日均杯数最高的一家店，每天要卖出超过1000杯的咖啡。

“咖啡店只有靠走量才能盈利，包括精品咖啡，所有的咖啡馆都是这个规律。”宗心旷说。

Seesaw把精品咖啡做成了一门生意。2017年6月，拿了弘毅资本旗下百福控股4500万人民币A轮投资后，宗心旷也加快了开店速度。

从一开始，宗心旷开精品咖啡店，就是定位于普通消费者，以及必须开连锁店——把它当成一门能赚钱的生意来做。

2011年，定下这个目标是一个冒险的决定。当时即便在全球，能够实现规模化经营的精品咖啡馆也屈指可数。

行业内没什么人看好他。“前辈们都说精品咖啡店开不过两、三家，不可能规模化，因为没办法标准化，都是人（手工）在操作。”宗心旷说。

但开店前的市场调研给了他信心。宗心旷去了日本和韩国，惊讶于咖啡馆的普及和年轻人对咖啡的热情。“对于西方文化的生活方式，很多年轻人都心怀向往，这一点在亚洲几个国家是一样的。”宗心旷说。

所以当精品咖啡在西方流行起来，他就相信这波潮流一定会传到中国。

2011年，Seesaw开了三家店，只存活一家。2012年到2016年，Seesaw开了15家店，关了5家，存活了10家。关店的数量仍占据三分之一。

宗心旷反思，问题出在选址。关掉的店包括开在景区和社区的店，宗心旷发现，前者游客爱喝奶茶多过咖啡，而后者的目标客户白天都在上班。

他决定，将大多数的店开在商场和CBD，这是最能够找到目标客群的地方。现在，Seesaw的商场店从南京西路的芮欧百货开到淮海中路的iapm商场，再到浦东嘉里城，都是上海有名的商圈。

事实上，Seesaw这样的选址属于反行业规律而行——打破了精品咖啡开街边小店的惯例。

刚开始商场也不愿意给他店面，因为没人相信一家精品咖啡馆可以在商场“活下去”。Seesaw的第一家门店就开在了愚园路上。

这家店在定价上打破了行业常规——将业内卖50元、60元一杯，甚至定价更高的单品咖啡（单一咖啡豆磨制而成）卖的比星巴克的意式咖啡价格还低。因此很快收获了不少客人。也有了进商场的筹码。

如愿拿到商场店面后，Seesaw选择开大店，从50平米到300平米的都有，装潢与其他精品咖啡店的文艺范不同，走的是简约风和工业风。一切都是为了让更多人走进店里。从菜单上看，为了迎合更多人的口味，不仅卖单品咖啡、意式咖啡，还卖茶和饮料。

事实上，在精品咖啡领域的鄙视链中，单品咖啡才被认为是精品咖啡，不少同行只卖单品咖啡。但宗心旷发现，他的很多客人并不习惯喝单品咖啡，如果只卖单品咖啡会失去很多客源。宗心旷想得很清楚，精品咖啡馆想要做连锁，就必须接受客群大众化的现实。

Seesaw的菜单上，单品咖啡除了两款卖58元一杯，其他只卖38元一杯，定价只比星巴克的普通咖啡贵一点。而意式咖啡最便宜只要22元一杯。

Seesaw目前主要的成本是咖啡以外的，比如商业地产的租金。

“星巴克在中国和地产合作很久，商业地产会拿它作为一个参考基准来和你谈价格。我们能拿到的租金比星巴克的贵，用料比星巴克贵，价格上不可能再便宜了。”宗心旷说。他以芮欧百货店为例，这家Seesaw如果一天卖不出300杯，是无法维持经营的，而它面临的竞争对手有开在这家百货的三个星巴克，以及附近的其他咖啡店。

出于成本压力，这家咖啡店忙着卖出更多杯咖啡。如果去过Seesaw，会发现它正在变快。快速点单、快速出杯，咖啡师和客人很少交流。座位很多，人们三五成群坐着聊天。这看上去有些像星巴克，而不是人们印象中小资情调的精品咖啡馆。

它的宣传方式也更靠近生活方式，而不是宣扬咖啡本身。宗心旷认为大多数客人喝不出咖啡的细微差异，在这里喝杯咖啡就和在星巴克一样，为的是舒适的环境。

因此他的学习对象，不是国内任何一家精品咖啡馆，而是星巴克。

“星巴克那么多家店，能够基本稳定地呈现，这真的非常难。选址、管理、团队，对于自己品牌定位的理解，开两三家的时候还好，开到第五家、第十家，就觉得真的很难。我之前开玩笑说我们要做精品咖啡领域的星巴克，这只是玩笑，我们和星巴克根本不是一个体量。”宗心旷说。

但也有不少人觉得，类似Seesaw这种颠覆性的做法需要很大的勇气。比如开进商场区域，租金就成为拦路虎。例如某精品咖啡在新天地的店，租金每个月就高达60万元。只有带着大量资金的人才能走这条路。

对此，宗心旷觉得，探索一条前人没走过的路，保持灵活很重要。现在Seesaw一家门店如果6个月达不到预期盈利，就会被迅速关闭。

随着Seesaw的扩张，越来越多人对这个市场跃跃欲试。

和星巴克抢生意

所有在中国做咖啡生意的人都应该感谢星巴克。咖啡巨头始终扮演着咖啡文化推广大使的角色。

在第三波咖啡浪潮到来的今天，星巴克臻选门店也做着普及精品咖啡知识的工作。咖啡师们会和客人聊天，让客人慢慢品鉴咖啡。毕竟，大多数中国客人对精品咖啡的认识还很肤浅。

但和宗心旷不同，精品咖啡品牌质馆的创始人郑松茂认为，在第三波咖啡浪潮中，星巴克未必是赢家。

他的判断来源于多年的广告从业经验。“在中国的很多行业，消费者是一步到位的。”他觉得追求品质的消费者一开始就会选择精品咖啡，而不一定要先从普及开始。  

郑松茂和其他精品咖啡创业者一起，正在用自己的方式尝试各种路径。试图在新机遇中和星巴克抢生意。

人流是他第一考虑的因素。郑松茂选择人来人往，“车子都要让路人”的街道。

和Seesaw动辄200平方的店面不同，质馆大多是小店。因为郑松茂从质馆的外卖量看出，不少客人是为咖啡的品质买单，而不是空间，这让他下了开小店的决定。

小店相对来说也更灵活。成本低、回收快，筹备的时间也少，如果遇到什么问题，还能快速调整策略——新店第一个月就要盈利，一个店如果前几个月营收不如预期，会很快关掉。

战略失误也是有的。为了加快扩张速度，质馆曾跟着盒马鲜生落地。主要是看中盒马鲜生的渠道和人流。但在去年8月，郑松茂把开在盒马鲜生的五家店全关了。因为盒马鲜生白天的客人，基本是老人带着小孩来，他们在质馆点的多是果汁。对于用户的预估不准，让郑松茂决定完全退出。

他认为这一年试错的代价颇大，因为在中国，一年里就可以改变很多事。

仅一年时间，一些从业者就发现精品咖啡也成了风口上的猪。资本开始积极接触精品咖啡，同时不少原先只开小店的咖啡馆也在谋划开连锁店。

这是趋势，也是必然的选择。对于家铭和中山而言，当鲁马滋只有一家店的时候，这家店非常脆弱。“在日本，我在一个地方住的越久越安定。但是在中国，租金会上涨，房东和二房东会想办法赶你走，我们曾经冬天里被停水。当我们只有一家店的时候，安全系数很低。”家铭对我们说。

鲁马滋选择了扩张，采取的是同店复制的方式。但在饮品从业者、“咖门”创始人路文兵看来，大多数做熟客生意的精品咖啡馆，如果想要规模化，必须在艺术追求和商业追求中做出取舍，因为这两者完全不一样。

路文兵的团队曾做过一个数据报告，该报告称2016年中国的咖啡馆数量突破10万家，但整体咖啡市场的关店数量大于开店数量。在路文兵看来，现在整体咖啡市场竞争仍很激烈，洗牌速度加剧。

据他的判断，过去几年，在精品咖啡领域，关店潮很汹涌。一个原因是百分七八十的人靠热爱和情怀开了精品咖啡馆，在品质方面不愿意妥协，机器、原料、装修等成本上去后，经营一旦出问题，第二年就会关门。

如果想要规模化，势必要从大众角度做权衡。路文兵认为，就现阶段的咖啡市场来说，产品的质量不是关键，关键是怎么让更多人走进咖啡店。

“精品咖啡原先定位很小众。如果转换了客户定位，可能会流失原先的客户。店越开越多，需要考虑的就是产品的稳定产出，在产品质量方面做一些平衡。”

鲁马滋也终于决定迈出商业化的第一步。它的第三家店，开在了浦东人流较多的办公区。从这家店开始，中山的目标除了继续做好咖啡，还加上了“追求营业额”。“在中国想要壮大自己，就要开更多店。”中山说。

在路文兵看来，虽然精品咖啡馆始终在倒闭，但现在仍是精品咖啡最好的时代——不管怎么说，喝的人变多了。

而星巴克臻选上海烘焙工坊的开业，巨头的宣传效应，也进一步培育着这个市场。

入局者们变得更乐观：精品咖啡的产业链很长，即使咖啡馆暂时开不下去，还可以转型做烘焙商，或者咖啡生豆贸易。在这个急速变化的市场，未来机会很多，大家都在找合适的定位和方向。

不过留给他们试错的时间不多了。类似Seesaw之类已经找到生意路径的精品咖啡品牌，正在资本加持下加快扩张速度；咖啡巨头们也纷纷将处在消费升级时代的中国市场视为重要阵地。

随着越来越多的钱和人涌入，不远的将来，精品咖啡就会结束一条街几家小店和谐相处的状态，进入竞争时代。 

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